1. WHAT. 플랫폼이란 무엇인가
플랫폼 비즈니스란, 기술을 이용하여, 다양한 고객(생산자,소비자,서드파티 등)을 참여시키고 연결된 생태계를 만들어 상품,서비스,통화거래 등 상호작용을 통한 ‘네트워크 효과’를 발생시키고 기꺼이 지불의향 있는 특정 고객을 대상으로 수익을 창출하는 비즈니스
비교개념 : 파이프라인(pipeline)
전통적인 비즈니즈 구조로, 회사가 기획한 제품/서비스를 → 특정 판매채널에 전개하여 → (마지막에) 고객이 등장해 구매함 즉, 회사와 고객이 ‘일방적-단선적’ 형태로 결합된 ‘선형적 가치 사슬’(linear value chain) ↔ 반면, 플랫폼은 다양한 참여자간 ‘복합적인 가치 매트릭스’ 구조
2. WHY. 왜 플랫폼을 해야하나
1) 1차고객이 보는 채널이 통제불가능하게 다양화 됨 (5장)
→ 기존 파이프라인에서 제품,서비스를 알리는 Push마케팅을 통한 성과는
기존 파이프라인말고 채널이 넘치는 지금 시대엔 동일한 성과 기대할 수 없음
2) 2차고객(투자자)이 더 빠르고 가볍게 수익창출이 가능함 (1장)
→ 플랫폼 기업은 자신들이 소유,통제하지 않는 자원을 통해 가치창출 할 수 있음
[예시]
① 에어비앤비 : ‘호텔 방 하나 소유 없이’ 10년 내 기업가치 100억달러 돌파
② 우버 : ‘한 대의 차량 소유 없이’ 5년 내 기업가치 500억달러 돌파
③ 알리바바 : ‘한 개의 재고 보유 없이’ 10억 개 상품이 거래되게 하며 가치창출
④ 페이스북 : ‘직접 창작한 콘텐츠 하나 없이’ 15억 명 가입, 기업가치 150억달러 돌파
3. HOW ① ‘네트워크 효과’부터 만들어야 함
A. 네트워크 효과란? (2장)
여러 형태의 고객을 참여시켜 다양한 상호작용을 발생시켜,
또 다른 사용자가 가치를 느끼고 참여하는 선순환 고리
(BP : 아마존 flying wheel 개념)
비교개념 : 가격효과, 브랜드효과, 입소문
1) 가격효과 : 거의 무료수준의 최저가를 통해 M/S를 극대화 하는 것.
할인종료, 최저가 우위를 잃거나, 유료전환하는 순간 한계에 부딪힘 (시스템이 아닌 이벤트)
[예시] FreePC : 광고보는 대가로 펜티엄PC 무료제공 후, 유료전환하니 1~2%만 고객이 남음
2) 브랜드효과 : 초기에 돈을 들여 의도적으로 인지도를 끌어올리는 것. 부트스트래핑 아님
[예시] 2000년도 슈퍼볼에 스타트업 19개가 각 200만달러 들여 광고냄 → 10년 후 8개 망함
3) 입소문 : 네트워크로 끌여들여야 하는 중요한 단계이지만 전체는 아님
네트워크 안에서 계속 체류시키고 재방문 시키며, 돈 되는 ‘핵심 상호작용’을 팔아야 함
→ 각각 필요조건이나 그것만으론 부분,이벤트임. 시스템으로 남으려면 ‘네트워크 효과’를 만들어야 함
B. 왜 네트워크 효과가 중요한가? (2장)
1) 돈 받고 팔 수 있는 ‘핵심 상호작용’이 두터워짐
2) 참여자가 많아져 ‘규모의 수요 경제’(demand economies of scale)를 통한 원가/비용절감이 가능함
↔ 파이프라인 시대의 ‘규모의 공급 경제’(supply e-), 즉 생산량 증가를 통한 원가/비용절감이
플랫폼 시대에도 동일하지만, 그 출발점이 반대인 것 (즉 참여자, player가 많아야 함)
3) 성장의 주도권이 고객에게 넘어감
: 참여자 증가 → 상호작용 증가 → 또 다른 참여자 유입 → 상호작용 증가 (반복)
(사례)
우버 : 탑승객을 모음 → 의뢰건수가 많아짐 → 운전자가 많아짐 → 배차시간이 단축됨 → 탑승객이 많아짐 (반복)
구글 : 안앱 개발자를 모음 → 앱이 많아짐 → 소비자가 모임 → 광고료 정산이 늘어남 → 안앱 개발자가 모임 (반복)
C. 어떻게 네트워크 효과를 만들지? (pull – facilitate – match)
1) 여러 형태의 고객을 참여시켜 (pull) → 5장
2) 핵심 상호작용을 촉진시키되 (facilitate) → 3장
3) 기꺼이 지불할만한 맞춤형-유용한 상품,서비스,정보로 필터하여 제공 (match) → CRM (책에 없음)
3. HOW ② 네트워크를 만드는 8가지 방법론 (pull) (5장)
1) 기존 핵심역량에서 시작하기 (토끼 따라하기 전략)
기존의 파이프라인, 제품사업이 견고하다면 거기서부터 플랫폼을 세울 것
[예시] 아마존 : 기존 온라인몰 사업에서 → API를 개방하여 셀러를 참여시켜 플랫폼 기업으로 전환
2) BP플랫폼 참여자와 관계맺기 (업혀가기 전략)
다른 플랫폼의 기존 고객군이 유입될만한 컨텐츠 연결시키기
[예시] 페이팔 : 이베이의 온라인경매 플랫폼에서부터 간편결제 연결
3) 차별화 컨텐츠 생산하기 (씨 뿌리기 전략)
하나의 잠재적 고객군과 관련된 컨텐츠의 ‘최초의 생산자로 활동하면서’ 플랫폼 유입시키기
[예시] 어도비 : PDF포맷을 만들어, 납세신고 서식부터 온라인으로 간편히 할 수 있게 주선함
4) 인플루언서 모셔오기 (유명 브랜드 이용전략)
‘특정 고객’이 너무 중요한 경우, 그들이 오게 할 인센티브 제공하여 플랫폼에 끌여들이기
[예시] 비디오 게임 플랫폼 : EA를 잡아라 / 오프라인 유통채널 : 타겟을 입점시켜라
5) 1번타자부터 모으기 (단면 우선 전략)
특정 고객군에게 혜택을 주는 컨텐츠 중심으로 플랫폼을 만든 후
최초 고객군과 상호작용하기 원하는 두번째 고객군을 끌여들이기
[예시] 오픈테이블 : ‘예약관리 프로그램’을 배포해서 식당들이 좌석관리에 이용하게 만들고
→ 참여자가 충분히 증가 → 고객이 직접 예약가능한 서비스 구축 → 식당에 예약유치수수료 받음
6) 생산자부터 모으기 (생산자 주도 전략)
컨텐츠 생산자부터 모아서, 이들이 자신의 고객기반의 다른 사용자(소비자)를 데려오게 함
[예시] 스킬쉐어 : 영향력 있는 강사를 가입/강좌개설을 도와 → 자신의 학생들을 참여시키게 함
7) 의도적 터뜨리기 (빅뱅 전략)
전통적인 Push마케팅을 통해 막대한 관심 일으키기
[예시] 트위터 : 초기 11,000달러 투자해 여름음악축제에서 대형 모니터 통한 SNS마케팅으로
일 사용량 3배 성장(1일 2만트윗→6만)
8) 좁혀서 시작하기 (마이크로마켓 전략)
이미 유사한 상호작용을 하고 있는 회원들이 있는 ‘작은 시장’부터 공략하기
[예시] 페이스북 : ‘하버드 대학’ 커뮤니티 사용자 500명부터 공략
3. HOW ③ UI,UX를 통한 핵심상호작용 촉진시키기 (facilitate) (3장)
A. UI,UX의 본질
- 참여자의 핵심 상호작용을 ‘촉진’시키는 것 (예쁜 것 X, 다양한 것 X)
- 정보교환은 용이하게 / 상품,서비스교환은 사용자가 편리하게
[예시] 인스타그램은 ‘클릭 3번’으로 사진 업로드, 편집이 가능
B. 핵심 상호작용을 촉진시키는 UI,UX 원리
1) 참여자의 역할, 범위를 파악 후 ‘핵심 상호작용’을 그려야 함
- 동일한 참여자가, 상호작용별 다른 역할 수행할 수 있음 (에어비앤비에서 호스트이면서 게스트일 수)
- 다양한 고객군이 하나의 상호작용에서 동일역할 수행할 수 있음 (페이스북 개인,기업 모두 상태 업데이트 가능)
→ 이 중 가장 큰 / 자주 / 누군가(참여자,서드파티)에겐 기꺼이 돈받고 팔만한 것을 정의
[예시] 에어비앤비 (서비스 목록 정보) / 유투브 (동영상) / 우버 (차량 목록)
2) 핵심 상호작용이 ‘최단거리’로 노출되어야 함 (단대단, end-to-end) → 물리적 최단거리
- 네트워크 기능상 핵심이 아닌, ‘고객에게 가장 매력적인 활동’이 종단(사용자 최단거리)에 위치해야 함
- 많은 기능으로 지저분하지 않고, ‘깔끔-단순’할 때 빠르게 생태계가 확장됨
[예시] BP 구글 → 검색엔진만 첫 화면 노출
WP 윈도VISTA → 외부개발자 코딩어려운 복잡성. 서비스 종료한 XP보다 안 씀 (m/s 2%↔15%)
3) 참여자별 맞춤 ‘큐레이션’이 가능해야 함
- 고객이 가장 궁금한 상품,서비스 정보가 최단 시간에 제공되어야 함 (화학적 최단거리)
→ 플랫폼에 서 있는 사람이 아니라, 구매하는 사람으로 만들어야 함
- 불필요한/관심없는 상품,서비스가 필터링 되어야 함
→ 불필요한 정보가 넘치는 플랫폼은 ‘부정적 네트워크 효과’가 발생하여 사라짐
[예시] 소셜데이팅앱 : 허위회원, B급 남성이 대쉬하는 곳에 A급 여성은 떠남
- 플랫폼은 컨텐츠 생성과정 자체를 직접 통제하지 않기에
‘필터링, 큐레이션’을 통해 고객에게 필요한 컨텐츠만 제공하는 게 핵심
(플랫폼은 ‘재고를 통제하지 못하는 정보 공장’)
(추가) 어떻게 큐레이션하지? (이 책에 빠진 내용)
4) 확장을 염두하여 모듈화 해야함 (modularity)
- 장기적으로 성공적인 플랫폼이 되려면
ㄱ. 전체 설계규칙을 잘 따를 수 있는 표준 인터페이스를 구축해 놓고
ㄴ. 이와 연동되는 서브 시스템이 독립적으로 설계되어야 함
= 응용 프로그래밍 인터페이스
(API, application programming interface)
- 시스템을 모듈로 세분화하는 작업은 어렵다.
가능한 빨리 실행하려는 유혹에 사로잡히는데,
뒤로 갈수록 난관에 부딪힘
(외부 생태계 개발자들을 동원하기 어렵고, 신규 시작 확장 안 됨)
[예시] 아마존 (API 개방을 통해 생태계 구축)
월마트 (물류 최적화에 집중해, 생태계 작아짐)
4. HOW ④ 돈 벌기 (6장)
A. 돈 버는 방법
1) 거래 수수료 부과 (정액,정률)
- 구매/판매자는 실제 거래발생시에만 돈을 내면 되므로 ‘생태계 진입을 방해하지 않음’
- 다만, 수수료 회피 위해 ‘플랫폼 바깥’에서 상호작용하는 것을 통제해야 함
(놓치면 플랫폼 회사가 유일한 게임패배자)
2) 커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과
- 핵심 상호작용에 기꺼이 돈을 지불할 ‘서드파티’에게 수수료 부과
[예시] 드리블 : 디자이너들이 작업에 대한 피드백 받는 플랫폼 → 서드파티(구인회사)가 채용공고 올릴 때 수수료부과
→ 디자이너들은 최고 작품 올릴 동기부여 받고 활성화 → 구인회사는 검증된 포트폴리오 갖춘 디자이너 뽑아 활성화
3) 접근성 강화에 대한 수수료 부과
- 좀 더 눈에 잘 띄는 / 상단의 구좌노출에 대한 제 값 받기
- 다만, ① 소비자가 어떤 게 유료–자연 노출 컨텐츠인지 ‘쉽게 구분가능해야’ (신뢰 강화)
② 유료 노출 컨텐츠라도 ‘큐레이션 알고리즘’을 엄격히 적용해야 함 (불필요한 광고 제거)
4) 큐레이션 강화에 따른 수수료 부과
B. 누구에게 부과할 것인가?
1) 모두에게 (거의 없음)
- 파이프라인 비즈니스와 달리 플랫폼은 거의 해당되지 않으나
컨트리클럽 등 ‘고급회원 모집’하는 단체는 예외적으로 필요 (플랫폼 자체의 신뢰성 강화)
2) A에게 부과, B에는 보조금 지원
- A그룹은 B그룹과 접촉하는 기회 자체에 높은 가치를 부여하되, B는 아닌 경우
- B의 참여 난이도에 따라 인센티브 정책도 수립되어야 함
3) 대부분 부과, 극소수 보조금 지원
① 슈퍼유저가 있는 시장이고, 그들의 참여가 핵심인 경우 [예시] 비디오게임 – EA를 잡아라
② 가격에 민감해서 이탈가능성이 있는 하위집단 비중이 큰 경우
C. Do & Don’t
1) [Don’t] 가능하면 이전에 무료로 누렸던 가치에는 요금부과하면 안 됨
2) [Do] 유료전환을 정당화 할 수 있는 ‘추가 가치창출’에 매진해야 함.
추가 가치는 고객이 만족할 수준의 품질을 제공해야 함 (제 값 낼만한 가치)
[예시] 우버 : ‘운전자 신원조회’ 등 안전조치 대가로 수수료 부과했는데, CS가 약해 역풍 맞음
3) [Do] 얼마면 지불가능한지 가격계단조사를 통해 가격책정해야 함 (필독서 ‘프라이스’)
4) [Do] 초기 플랫폼 설계단계부터 유료서비스를 역기획해야 함 (처음 짤 때, 잠재적 수익창출 전략 고려)
5. HOW ⑤ 상대적으로 자유로워야 함 (7장,8장)
A. 개방-폐쇄의 균형이 필요함 (7장)
1) 개방성 : 플랫폼의 개발,참여에 제약이 아예 없거나
일정제약(기술표준 준수요건, 라이선스 요금지급 등) 있지만 ‘합리적이면서 모두에게 균등히 적용되는’ 것
↔ 폐쇄성 : 잠재적 이용자들이 ‘참여를 망설일 정도’의 규칙을 만드는 것
2) 100% 개방하면 영속할 수 없음 (폐쇄가 절대악이 아님)
→ 개방/폐쇄는 흑백논리가 아니며, 균형있게 어느 범위까지 적용하는지의 문제임
[예시] 위키피디아 ‘메러디스 커처 살인’ : 3심 내내, 유죄라는 네티즌 여론으로 문서정보가 바뀌며
이것이 공론화되어 위키피디아 신뢰성을 잃음
[예시] 애플은 초기 폐쇄성이 높아 매킨토시 망함 → 2000년대 들어 윈도에서도 아이튠스
사용가능하여 노키아,블랙베리 이김 (폐쇄에서 개방으로)
3) 플랫폼의 어느 영역까지 개방할 것이냐
누구에게까지 개방할 것이냐 (관리자/스폰서, 개발자, 사용자 등 주체별)
→ 정책과 상황에 따른 균형있는 적용
B. 거버넌스가 필요함 (“절대적으로 자유로운 시장은 실패함”)
1) 거버넌스는 4가지 형태로 규율 : 법(law), 규범(norms), 아키텍쳐(architectuer), 시장(markets)
[예시] 흡연의 해악을 줄이고 싶다면
ㄱ. 법 : 미성년자에게 담배 판매금지, 공공장소 흡연금지 법을 통한 규제
ㄴ. 규범 : 흡연에 대한 사회적 압력, 낙인을 찍는 광고 게제
ㄷ. 아키텍쳐 : 흡연 파급효과를 줄일 물리적 장치개발 (공기청정필터, 대체 기기)
ㄹ. 시장 메커니즘 : 담배에 세금부과, 금연프로그램에 보조금 제공 등
2) 플랫폼 외부에서 내려오는 게 아닌 ‘자기 규제 거버넌스’가 필요함 (내재화, 문화회복)
[예시] 예이그의 외침(Yegge Rant) : 아마존 제프 베조스의 명령
ㄱ. 모든 팀은 자기들의 데이터와 기능을 서비스 인터페이스를 통해서 제공한다.
ㄴ. 팀은 반드시 인터페이스를 통해 커뮤니케이션 한다.
ㄷ. 다른 형태의 내부 커뮤니케이션은 허용하지 않는다.
ㄹ. 어떤 기술을 사용하든 상관없다. HTTP, Corba, Pubsub 등
ㅁ. 다만, 모든 서비스 인터페이스는 예외 없이 반드시 외부에서 이용가능해야 한다. 예외 없다.
ㅂ. 이대로 행하지 않는 사람은 누구나 해고될 것이다.
ㅅ. 고맙다. 좋은 하루 되길!