2022년 말, Spotify( SPOT ) 주가는 회사 시가총액에서 350억 달러가 증발하는 등 투자자들에게 재앙적인 한 해를 보낸 후 주당 80달러 미만으로 거래되고 있었습니다 .
오늘날 주가는 500달러에 약간 못 미치는 가격에 거래되고 있습니다. 이 오디오 거대 기업은 사상 처음으로 연간 수익성을 달성할 궤도에 올랐습니다. 그리고 시가총액은? 2년 전 150억 달러에서 약 1,000억 달러로 증가했습니다.
회사의 주가가 엄청나게 상승한 것은 대량 해고와 임원진 개편부터 회사가 적극적으로 추진해 온 팟캐스트에서 벗어나는 주요 전략적 전환까지 모든 것을 포함한 대대적인 사업 개편에 따른 것입니다.
Spotify는 2022년 투자자의 날 에 장기 매출 총이익률 목표를 30%~35%로 포함한 겉보기에 높은 목표를 설정했습니다. 당시 회사는 매출 총이익률이 약 25%에 머물러 수익을 창출하는 데 어려움을 겪고 있었습니다.
Spotify는 가장 최근 분기에 매출 총이익률이 전년의 26.4%에서 31.1%로 증가했다고 밝혔습니다.
"Spotify 팀의 뛰어난 실행 덕분에 우리는 그 어느 때보다 더 강력한 위치에 있었습니다." CEO Daniel Ek는 11월 회사의 3분기 실적 발표 전화 회의에서 이렇게 말했습니다. 그는 "우리는 우리가 가려던 곳에 있고, 조금 더 나아가 있으며, 장기 목표를 달성하기 위한 꾸준한 길을 가고 있습니다."라고 덧붙였습니다.
블룸버그의 최신 합의 추정치에 따르면, Spotify를 다루는 월가 애널리스트들은 매수 등급 29개, 보유 등급 8개, 매도 등급 3개로 주당 약 486달러의 중간 목표 가격을 제시했습니다.
코로나 덕분에 성장한 Spotify의 소비 시대
주식 시장에서 가장 큰 팬데믹 시대 거래처 중 하나인 Spotify는 회사가 음악 스트리밍에서 오디오 시장의 다른 영역으로 사업을 확대하려고 하면서 2021년 초에 주가가 급등했습니다.
당시, 이 회사의 노력은 그 목표를 추구하는 다른 기술 거대 기업의 움직임을 반영했습니다. 고용에 대한 막대한 지출과 성장 이니셔티브에 대한 막대한 투자를 생각해 보세요. Spotify의 경우, 그것은 팟캐스트였습니다.
2019년과 2021년 사이에 Spotify는 팟캐스트 시장에 진출하기 위해 10억 달러를 지출하여 오바마, 해리 왕자, 킴 카다시안과 같은 유명인을 영입했습니다. 이 회사는 2019년에 팟캐스트 스튜디오 Gimlet을 인수하기 위해 2억 3천만 달러를 지불했습니다. 그런 다음 Spotify는 Joe Rogan을 플랫폼에 독점적으로 영입하기 위해 2억 달러를 지불했고 , 2020년에는 Ringer에 2억 달러를 추가 로 지불했습니다.
하지만 투자자와 분석가들이 회사의 수익성 부족과 현금 흐름 문제에 주목하고, 사업 모델의 지속 가능성과 CEO인 다니엘 에크의 신뢰성에 의문을 제기하면서 지출 시대는 오래가지 못했습니다.
오디오 스트리밍 사업에서 돈을 버는 것은 어려운데, 그 이유는 주로 콘텐츠 가격이 엄청나게 높기 때문입니다. 그리고 주요 경쟁사인 Amazon( AMZN ), Alphabet의 YouTube( GOOG , GOOGL ), Apple( AAPL )과 같은 자금력이 풍부한 기술 대기업과 비교했을 때 Spotify는 이러한 비용을 흡수하는 데 더욱 어려움을 겪었습니다.
동시에, 이 분야의 회사들은 시장 점유율을 확보하기 위해 제공 범위를 확대하기 위해 투자해야 합니다. Spotify에서는 지출이 공격적일 뿐만 아니라, 광고 시장이 약해져서 이익 마진이 더욱 줄어들었습니다. 경영진은 2022년이 투자의 정점이며 2023년에 수익성 지표가 개선되기 시작할 것이라는 약속으로 두려움을 달래려고 했습니다. 회의론은 여전히 높게 들렸습니다.
Morgan Stanley의 분석가 Ben Swinburne은 Yahoo Finance와의 인터뷰에서 "2023년으로 접어들면서 투자자들은 목표를 살펴보고 매우 야심적이라고 생각했습니다."라고 말했습니다.
"회사가 최고 수준의 성장을 촉진하고 회사 수익을 개선하기 위해 적극적인 움직임을 보이기 시작할 때까지 투자자들은 주식으로 돌아오지 않았습니다."
'공격적인 비용 절'
회사가 사업부를 재편하고 통합하면서 2023년 초에 처음으로 반전 노력이 시작되었습니다. 독점 콘텐츠를 유지하는 것보다 더 많은 청중에게 다가가는 데 집중하기 위해 팟캐스트 전략을 조정했습니다 . 또한 스트리밍 사기를 퇴치하고 생성적 AI로 인해 급증한 플랫폼의 엄청난 음악 볼륨을 억제하기 위해 로열티 구조를 변경했습니다 .
하지만 스윈번은 작년 내내 변화가 가속화되어 4분기에 "주가 성과와 관련해 정말 중요한 두 가지 일이 발생했다"고 말했습니다.
스윈번의 견해에 따르면 1위는 가격 인상이었습니다. Spotify는 2023년 중반에 매출 기준 약 70%의 범위에서 광범위한 가격 인상을 시행했습니다 . 분석가는 이 인상이 "회사로서 그 어느 때보다 훨씬 더 크고 광범위했습니다."라고 말했습니다.
두 번째: 대규모 비용 절감. 이 회사는 2023년 12월에 직원의 17%, 즉 약 1,500명을 해고했습니다 . 이는 여러 구조 조정의 결과로 올해 초에 해고된 800명의 직원에 이어진 조치입니다.
당시, 직원 수의 대폭적인 감축으로 2024 회계연도에 연간 약 3억 유로(3억 1,500만 달러)의 비용 절감이 이루어질 것으로 추산되었습니다.
스윈번은 "매출 성장이 가속화되는 상황에서 회사가 이처럼 공격적으로 비용 조치를 취하는 것을 본 적이 있는지 모르겠지만, 이는 가격 인상이 시행되는 것과 동시에 발생했습니다."라고 말했습니다.
"그래서 더 빠른 매출 성장과 감소된 경비가 결합된 이중 효과가 있었고, 이는 2024년까지 빠르게 개선되는 이익 프로필로 회사를 준비시켰습니다."
12월 해고 직후, Spotify는 CFO Paul Vogel이 8년 만에 사임할 것이라고 발표했습니다. 2016년 Spotify에 투자자 관계 책임자로 입사한 후 2020년 CFO 역할을 맡은 Vogel은 3월 31일에 사임했습니다. 그 후 Christian Luiga가 그 역할을 맡았습니다.
노력은 거기서 끝나지 않았습니다. 올해 Spotify는 엄청난 잠재력을 가진 또 다른 성장 분야인 오디오북에 두 배로 집중했습니다.
"오디오북 출시는 오디오북보다 훨씬 더 큽니다." 스윈번은 설명했습니다. "실제로는 Spotify를 음악 전용 서비스에서 번들로 전환하는 것입니다."
이 회사는 음악, 팟캐스트, 오디오북을 포함하는 고가 오디오 "번들"을 출시했습니다. 또한 다양한 소비자를 대상으로 오디오북 전용 플랜 과 음악 전용 스트리밍 티어를 출시했습니다. 이러한 변화로 인해 이 회사는 1년도 채 안 되는 기간에 두 번째로 가격을 인상할 수 있었습니다.
"Spotify는 모든 가격 변경으로 인해 눈에 띄는 이탈 증가가 없었기 때문에 소비자에게 제품의 가치를 보여줄 수 있었습니다."라고 Swinburne은 말했습니다. "그리고 나서, 그들이 번들로 전환했기 때문에 사업의 마진이 의미 있게 좋아졌습니다."
그 시점까지 Ek가 설정한 장기 매출 총 이익률 목표인 30~35%는 이미 달성되었으며, 이 지표는 4분기에 다시 31.8%로 증가할 것으로 예상됩니다.
"저는 이것이 지난 1년 동안 우리가 말해 온 것을 보여준다고 생각합니다." Ek는 지난달에 말했습니다. "Spotify는 훌륭한 제품일 뿐만 아니라 훌륭한 사업이 되는 길을 잘 가고 있습니다."
증거는 숫자에 있습니다. Spotify는 더 높은 가격에도 불구하고 사용자를 계속 유치하고 잃지 않았습니다. 참여도는 경쟁사들 중에서 가장 강력하며, 새로운 번들과 프리미엄 제공의 부가가치는 입지를 강화할 뿐입니다.
하지만 아마도 가장 중요한 것은, 마침내 돈을 벌고 있다는 것입니다. 그리고 그것은 항상 투자자들의 귀에 음악과도 같습니다.
<참고 : Spotify stock is trading at all-time highs just 2 years after a record low. Here's how it got there.>