엘론 머스크는 테슬라가 전기차 시장 점유율 1등을 하기 위해서, 가격 인하 전쟁을 진행하고 있는데 이것이 실제적으로 점유율을 높이는지에 대해서 현재 버젼으로는 "NO" 인 상황입니다.
전기자동차 점유율이 62% >> 오히려 50%로 줄어들었기 때문입니다. 시장에 고객들은 내돈내산을 위해서 언제든지 이동하는 것이 정확히 맞다고 생각합니다.
새로운 경쟁업체의 가격 인하 압박이 거세지자 Tesla는 작년에 자사 모델의 평균 가격을 약 25% 인하했습니다. Model 3는 48,000달러에서 44,380달러로 떨어졌습니다. 반면 고급 모델인 Model S는 최고가인 13만 달러에서 9만 6,380달러로 급락했습니다. 말 그대로 자동차는 움직이기 위해 가격이 책정되었습니다.
가볍게 말하면 특이한 비즈니스 전략입니다. "자동차 역사상 폐업하지 않던 브랜드가 1년에 20%씩 가격을 인하한 시점은 생각나지 않습니다."라고 리서치 회사 Cox Automotive의 커뮤니케이션 디렉터인 Mark Schirmer는 말했습니다. Tesla는 가격 인하가 판매량을 늘리고 경쟁사의 약진을 늦추며, 심지어 일부 경쟁사를 시장에서 완전히 퇴출시킬 수도 있기를 바라고 있습니다.
하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 가격 인하가 판매량 증가로 이어지지 않고 있습니다. 3분기에 Tesla가 고객에게 인도한 자동차 대수는 실제로 감소했습니다. 매출은 감소하고 있으며, 1년 전의 25.1%에 비해 3분기에는 17.9%로 낮아지는 등 한때 높았던 이익률이 점점 압박을 받고 있습니다. 경쟁사들 역시 사업에서 밀려나지 않고 있습니다. 전기차 업계에서 독보적인 위치를 차지했던 Tesla의 미국 시장 점유율은 연초 62%에서 현재 50%로 떨어졌습니다.
설상가상으로 전기차에 대한 대중의 욕구는 자동차 제조업체의 예상만큼 빠르게 성장하지 않고 있습니다. 즉, Tesla는 조금씩 커져가는 파이의 한 조각을 차지하기 위해 장기적인 싸움을 시작했다는 의미입니다.
와튼 스쿨의 마케팅 교수인 존 장은 "가격 전쟁을 벌이려면 수익성을 높이고 유지할 수 있을 만큼 충분한 물량을 확보해야 합니다."라고 말합니다. "지속적인 싸움이어야 합니다. 이 전쟁은 끝까지 치러야 합니다. 그리고 미리 계획을 세워야 합니다. 그래야 승리할 수 있습니다."
반대로 일부 전문가들은 가격 전쟁은 이길 수 없으며, 업계 전체의 수익성을 떨어뜨리는 바닥을 향한 경쟁일 뿐이라고 말합니다. 그리고 기반 기술과 이에 따른 생산 비용이 빠르게 변화하는 산업에서는 그 누구도 바닥이 어디인지 확신할 수 없습니다. 승산이 있든 없든, 머스크는 싸움을 선택하기에 끔찍한 시기를 선택했습니다. 기존 자동차 제조업체들은 전기 자동차의 미래를 향해 아슬아슬한 줄타기를 하는 동안 기존 내연기관 자동차의 판매에 의존하여 안전망을 구축할 수 있습니다. 테슬라에는 안전망이 없습니다. 머스크에게는 전기차가 아니면 파산입니다.
테슬라가 또다시 현금 보유액이 리스크를 키웠습니다.
차량에 큰 폭의 할인을 제공하기로 한 머스크의 결정은 순전히 절박함의 발로였습니다. 이는 이달 초 Tesla가 3분기 실적을 발표했을 때 분명해졌습니다. 결과는 전반적으로 끔찍했습니다: Tesla는 매출, 차량 인도량, 잉여 현금 흐름에서 월스트리트의 기대치를 밑돌았으며, 전년 동기 34억 달러에서 8억 4,800만 달러로 감소했습니다. 가장 중요한 것은 비용 후 회사의 수익성을 측정하는 총 마진이 계속 줄어들고 있다는 점입니다. 이는 테슬라의 수익 창출에 익숙해져 있던 투자자들을 경악하게 만들었습니다.
지난 2년 동안 Tesla는 Model 3 세단 및 Model Y 소형 SUV와 같은 합리적인 가격대의 차량을 추가했음에도 불구하고 마진은 자동차 업계에서 가장 높은 수준으로 성장했습니다. 이로 인해 테슬라는 포드나 GM과 같은 전통적인 자동차 회사가 아니기 때문에 훨씬 더 높은 주가를 받을 자격이 있다는 주장이 힘을 얻게 되었습니다. 당연히 머스크는 테슬라가 이 지위를 유지하기를 바라며, 비용 절감을 위해 할 수 있는 모든 것을 하겠다고 약속했습니다. (3분기 실적 컨퍼런스콜에서 그는 "왕좌의 게임"과 같다고 말하기도 했습니다.)
안타깝게도 머스크조차도 비용 절감을 말로만 할 수는 없습니다. 3분기에 Tesla의 자본 지출은 실제로 1년 전 18억 달러에서 24억 달러로 1년 만에 최고 수준으로 증가했습니다. 가격이 하락하고 비용이 상승하는 상황에서 머스크의 열렬한 월스트리트 신봉자조차도 마진에는 기도가 없다고 말할 것입니다.
머스크는 이 현금 가뭄이 언제 끝날지, 마진이 어떻게 개선될지에 대해 아무런 언급도 하지 않았습니다. 그는 회사의 사이버트럭이 언제 대중에게 공개될지 말할 수 없었으며 심지어 테슬라가 새로운 차량을 만들기 위해 "스스로 무덤을 파고 있다"고 인정했습니다. 또한 현재 Tesla의 차량을 구성하는 노후화된 모델에 대한 의미 있는 업데이트가 언제 이루어질지에 대한 세부 정보도 제공하지 못했습니다.
하지만 머스크가 한 가지 분명한 것은 있었습니다: 가격은 계속 내려가야 한다는 것입니다. 월스트리트에서 테슬라 사상 최악의 통화 중 하나로 널리 알려진 이 통화에서 머스크는 사실보다는 믿음에 근거한 확신을 가지고 계속해서 반복하는 만트라 같은 말을 했습니다.
"그래서 비용이 얼마나 중요한지 다시 한 번 강조할 수 없습니다."라고 머스크는 말합니다. "대부분의 사람들에게 비용은 선택 사항이 아닙니다. 필수적인 요소입니다. 우리는 사람들이 자동차를 구매할 수 있도록 자동차를 더 저렴하게 만들어야 합니다."
머스크가 투자자들에게 제시한 유일한 희망은 무인 자동차 기술이 언젠가는 테슬라의 주가 하락을 상쇄할 수 있을 것이라는 제안이었습니다. 하지만 그 상쇄가 정확히 어떻게 이루어질지는 불투명했습니다. 가격 책정 캠페인이 시작된 지 몇 달이 지났지만, 머스크는 이에 대한 아무런 성과도 보여주지 못했고 변경할 계획도 없습니다. 시장은 머스크의 이익이 사라지자 테슬라의 주가를 15%나 끌어내리는 것으로 대응했습니다.
전기차 시장 전체가 현금 유출에 시달리고 있습니다.
테슬라의 암울한 실적은 절박한 가격 전략에 대한 머스크의 단기적인 이유를 밝혀주었습니다. 하지만 근본적인 이유는 훨씬 더 우려스럽습니다: 수요 증가와 정부의 막대한 투자에도 불구하고 전 세계가 가솔린 자동차에서 전기차로 전환하는 과정이 자동차 제조업체들의 기대만큼 순조롭게 진행되고 있지 않다는 점입니다.
전문가들은 전기차가 미래이며 내연기관 자동차는 결국 미국의 도로와 주차장에서 사라질 것이라고 확실하게 말합니다.
하지만 전기 고속도로로의 행진은 일직선으로 진행되지 않습니다. 전기차에 대한 소비자들의 수요가 자동차 제조업체들이 처음에 예상했던 것만큼 강력하지 않은 데에는 두 가지 주요 이유가 있습니다. 하나는 새로운 기술이 채택되는 방식이 고르지 않다는 점입니다. 아무리 놀라운 혁신이라도 사람들에게 판매하기까지는 시간이 걸릴 수밖에 없습니다.
다른 하나는 세계 경제의 둔화입니다. 전 세계 고객들은 가격에 더욱 민감해지고 있으며, 이는 전기차에 좋지 않은 소식입니다: 전기차의 평균 판매 가격은 작년 65,000달러에서 7월 53,633달러로 하락하고 있지만, 전체 신차 평균 판매 가격인 48,451달러보다는 여전히 높습니다.
포드, GM, BMW, 메르세데스 등 전통적인 자동차 제조업체들은 고객이 여전히 원하는 가솔린 자동차를 생산함으로써 전기차 가격 문제에 대응해 왔습니다. Ford의 최고 재무 책임자인 John Lawler는 최근 실적 발표에서 "Ford는 다른 회사가 할 수 없는 방식으로 전기차 채택 속도에 맞춰 가스, 하이브리드, 전기 자동차 생산의 균형을 맞출 수 있습니다."라고 말했습니다. "이는 원하는 제품을 얻는 고객에게는 분명히 좋은 일이며, 어떤 대가를 치르더라도 규모를 추구하지 않고 절제된 자본 배분을 통해 수익성과 현금 흐름을 극대화할 수 있기 때문에 우리에게도 좋은 일입니다."
하지만 기존 자동차 제조업체는 구형 모델에 의존할 수 있지만 Tesla는 그런 선택권이 없습니다. 가격 인하의 신호탄으로써...
콕스 오토모티브의 쉬르머는 "머스크가 가격 전쟁을 시작하고 있다"고 말했습니다. "다른 회사들과 경쟁할 만한 새로운 것이 없다는 점에서 그가 할 수 있는 일은 없다고 생각합니다. 그는 수요에 문제가 있어서가 아니라고 말합니다. 하지만 저는 이 업계에 오랫동안 종사해왔지만 수요 문제 없이 가격을 인하하는 업체를 본 적이 없습니다."
머스크가 다른 자동차 회사보다 가격을 낮추려는 목표는 비밀이 아니며, 다른 자동차 회사들도 그다지 달가워하지 않습니다. 전기차의 미래에 대한 불확실성을 고려할 때, 거의 모든 자동차 제조업체는 전기차 기술에 대한 지속적인 투자가 더 어려워질 수 있기 때문에 모델 가격을 인하하는 것을 꺼리고 있습니다. 지난 4월, 포드 CEO 짐 팔리는 테슬라의 가격 인하는 지속 불가능한 가격 전쟁의 시작이 될 수 있다고 말했습니다. 하지만 포드는 올해에도 머스탱 마하-E SUV의 가격을 최소 두 번은 인하해야 한다고 느꼈습니다.
많은 자동차 업계 경영진은 가격 전쟁에서 이기는 가장 좋은 방법은 애초에 가격 전쟁에 뛰어들지 않는 것임을 경험으로 알고 있기 때문에 머스크의 싸움에 참여하기를 거부하고 있습니다. "우리는 시장 점유율을 높이기 위해 가격을 낮추는 데 관심이 없습니다."라고 BMW CEO 올리버 집세는 최근 투자자들과의 통화에서 말했습니다. "그것은 우리의 전략이 아닙니다."
불 세일 없이 고객을 유인할 수 있는 더 상상력이 풍부하고 현명한 다른 방법도 있습니다. 2008년 경기 침체기에 현대자동차는 가격을 인하하는 대신 무엇이 고객들의 신차 구매를 망설이게 하는지 파악하려고 노력했습니다. 알고 보니 해고에 대한 걱정 때문이었습니다. 그래서 현대자동차는 고객에게 보증을 제공했습니다: 차를 샀다가 실직한 사람은 누구든지 회사에 차를 되팔 수 있다는 보장을 제공했습니다. 이것이 바로 자동차 회사가 어려운 시기를 무사히 넘길 수 있는 창의적인 해결 방법입니다. 이는 시장 조사 및 광고의 한 예입니다. 테슬라는 전자를 한다는 징후를 거의 보이지 않았고 후자를 하는 것을 단호하게 거부했습니다. 머스크는 항상 자신의 엄청난 대중적 인지도 때문에 테슬라에 대한 광고가 낭비라고 주장해 왔습니다.
"합리적으로 보면 그렇게 빨리 가격을 내릴 필요는 없습니다. 그는 경쟁을 지연시킬 수 있을 뿐입니다."라고 가격 컨설팅 회사인 Sodhi Pricing의 상무이사 Navdeep Sodhi는 말합니다. "엘론이 현명하다면 가격을 내리지 않았을 것입니다. 대신 소유 비용을 정당화해야 합니다."
광고의 요점 중 하나이자 투자자들이 Tesla에 돈을 쓰도록 유도하는 이유는 고객에게 Tesla의 차량이 높은 가격표의 가치가 있는 이유를 알리기 위해서입니다. 소디에 따르면, Tesla는 전기차가 시간이 지남에 따라 고객에게 얼마나 많은 돈을 절약할 수 있는지에 대해 설득력 있는 주장을 펼칠 수 있습니다. 고객이 더 많은 비용을 지불하도록 설득할 수 있다면 왜 가격을 인하할까요? 전기차와 같은 제품을 위한 시장을 구축하는 것은 단거리 달리기가 아니라 마라톤입니다. 전통적인 자동차 제조업체들은 당분간 전기차로 인해 적자를 볼 것으로 예상합니다. 테슬라는 2021년에 막 수익을 냈습니다. 가격 인하로 인해 다시 적자로 돌아선다면 투자자들은 다른 방향으로 움직일 것으로 예상합니다.
지는 싸움
테슬라의 가격 인하의 단기적인 목표가 시장 점유율을 유지하고 더 많은 자동차를 판매하는 것이라면, 이는 효과가 없을 것입니다. 동시에 이러한 움직임은 장기적으로 테슬라에 손해를 끼칠 수 있습니다. 장은 기업이 가격을 가지고 장난을 치는 것은 고객의 기대를 가지고 장난을 치는 것이라고 말합니다. 고객이 표준 전기차에 4만 달러를 지불하는 데 익숙해지면 다시 6만 달러로 돌아가지 않을 것입니다. 가격 전쟁을 벌이면 당장은 몇 명의 구매를 유도할 수 있을지 모르지만 향후 수백만 달러의 매출을 희생하게 될 것입니다.
그리고 과거에 6만 달러를 지불한 모든 고객도 있습니다. 구매를 몇 달만 기다렸다면 수천 달러를 절약할 수 있었다는 사실을 알게 되면 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미칩니다. 중국에서는 Tesla의 가격 인하는 차량 가격을 더 많이 지불한 소유자들 사이에서 항의를 불러일으키기도 했습니다.
하지만 머스크는 미래를 생각하지 않습니다. 그는 가격 인하를 통해 벌어들이고자 하는 돈이 필요하며, 지금 당장 돈이 필요합니다. 자동차를 만드는 것은 비용이 많이 드는 사업이며, 가격 인하가 더 많은 수요를 창출하지 못하면 Tesla의 운명은 빠르게 바뀔 수 있습니다. "무언가를 만드는 공장이 있는데 팔리지 않는다면 자동차 산업에서 막대한 손실을 보는 것입니다."라고 쉬르머는 말합니다.
지금이야말로 경험 많은 자동차 경영진이 회사를 이끌어야 할 때입니다. 대신 Tesla는 새로운 최고 재무 책임자를 영입했습니다. 회사 역사상 가장 수익성이 좋았던 분기를 이끌었던 13년 경력의 테슬라 베테랑인 잭 커크혼이 8월에 최고 재무 책임자 자리에서 물러났습니다. 회사 문서에 따르면, 그의 퇴직금 패키지에는 최고 경영진 해고에 준하는 보상금과 엄격한 비방 금지 요건이 포함되어 있었습니다.
결국 가격 인하만으로는 판매를 촉진하기에는 충분하지 않습니다. Tesla가 비즈니스를 건전하게 유지하려면 머스크 팬과 얼리어답터 외에 새로운 고객에게 어필해야 합니다. 테슬라의 네 가지 모델 중 하나가 자신에게 적합한 차라는 것을 적절한 고객에게 설득할 수 있는 연구를 수행하고 광고를 시작해야 합니다. 스티커 가격을 할인하면 몇 대의 판매를 촉진할 수 있습니다. 하지만 장기적으로는 현금 유동성 없이는 글로벌 자동차 대기업을 만들 수 없습니다. 머스크 자신도 2008년과 2018년에 테슬라가 현금 소진으로 인한 파산을 가까스로 피했다고 인정한 바 있습니다.
경기 침체기에 가격 전쟁을 벌이는 것은 Tesla가 이전에 겪어보지 못한 도전입니다. 테슬라는 선점자라는 이점, 작고 민첩한 규모, 투자자들의 구제 의지에 힘입어 수년 동안 살아남았습니다. 하지만 오늘날의 테슬라는 점점 더 평범한 자동차 회사, 평범한 자동차 회사의 문제를 안고 있습니다. 머스크가 로보 택시와 타의 추종을 불허하는 인공 지능에 대해 한동안 시장을 현혹할 수는 있겠지만, 테슬라가 시작한 가격 전쟁에서 승리하는 데 필요한 판매량을 이끌어내지는 못하고 있습니다.
이 회사에는 경쟁이 치열해지고, 제조 공정이 비싸고, 높은 수익에 익숙해진 주주들이 있습니다. 이 새로운 현실에서 살아남기 위해 가격을 인하하는 것이 Tesla가 할 수 있는 전부라면, 도로를 달릴 때마다 계속 손해를 보게 될 것입니다. 그리고 어느 시점에는 더 이상 회생이 불가능할 수도 있습니다.
<참고 : Elon Musk started a price war that Tesla can't win>