LVMH가 소유한 패션 하우스는 현재 종말을 맞이하고 있는 럭셔리 붐의 가장 큰 승자 중 하나였으며, 지난 5년 동안 규모가 두 배로 성장하여 연간 매출 200억 유로를 초과한 세계 최초의 럭셔리 브랜드가 되었습니다.
이러한 침체된 경제 환경 속에서 지난 1월 LVMH 의 크리스찬 디올 꾸뛰르 에서 임명된 루이 비통의 CEO 피에트로 베카리(Pietro Beccari)는 이제 럭셔리 브랜드를 유지하면서 이미 거대한 브랜드를 계속 성장시켜야 하는 두 가지 과제에 직면해 있습니다.
베카리는 10월 패션쇼에서 파이낸셜타임스와 의 인터뷰에서 “루이비통은 럭셔리 의 선두주자이기 때문에 우리는 디자인뿐만 아니라 브랜드 문화에 대한 점점 더 바람직한 모습을 만들어내기 위해 계속해서 더 많은 일을 해야 한다”고 말했습니다.
행사를 위해 주황색 플라스틱 시트로 뒤덮인 루이비통의 최신이자 가장 큰 글로벌 매장 중 하나가 될 건물 부지인 동굴 같은 장소 내부에는 LVMH 경영진과 억만장자 소유주 베르나르 아르노(Bernard Arnault) 가족이 스타와 인플루언서들과 섞여 있었습니다. 이는 3분기 결과가 업계 전반의 성장이 3년간의 호황 이후 보다 정상적인 역사적 속도로 둔화되고 있음을 보여주기 2주 전 Arnault의 거대한 럭셔리 제국의 주력 하우스에 대한 힘의 과시였습니다.
LVMH 매출은 가장 최근 분기에 9% 증가한 199억 유로를 기록했는데, 이는 지난 3개월 동안의 17%보다 감소한 수치입니다. 그룹은 개별 브랜드의 수치를 공개하지 않지만 분석가들은 루이 비통이 LVMH의 패션 및 가죽 제품 부문 성장 속도가 2분기 21%에서 3분기 9%로 절반으로 줄어든 궤적을 추적하고 있다고 추정합니다.
그러나 이러한 속도 변화에도 불구하고 HSBC의 추정에 따르면 루이 비통은 향후 몇 년 안에 매출 300억 유로라는 다음 단계를 성공적으로 달성할 것으로 예상됩니다.
Citi의 글로벌 럭셔리 투자 은행 책임자인 로베르토 코스타(Roberto Costa)는 성장 측면에서 "이 정도 규모에서는 매년 새로운 회사를 만드는 것과 같습니다"라고 말했습니다. “이 브랜드는 계속해서 성장할 만큼 강력한 브랜드입니다.”
그러나 미국과 유럽의 야심찬 고객이 지출을 통제하고 중국의 지난해 코로나19 봉쇄 조치가 예상보다 느리게 회복됨에 따라 이를 달성하려면 더 많은 노력이 필요할 것입니다. HSBC 추정에 따르면 루이 비통의 미국 내 매출은 올해 첫 3분기 동안 마이너스로 돌아섰지만 2023년 말에는 회복될 것으로 예상된다.
루이 비통을 계속 성장시키는 방법에 대한 아르노의 논제는 2022년 초 그룹 연례 회의에서 제시되었습니다. 그는 “루이 비통은 패션 브랜드 그 이상이며 전 세계 고객을 보유한 문화 브랜드입니다.”라고 말했습니다.
HSBC 소비자 및 소매 연구 부문 글로벌 책임자인 에르완 람부르(Erwan Rambourg)는 “아르노가 루이비통이 핸드백이 아닌 문화를 판매한다고 말한 것은 기본적으로 브랜드 자산이 탄탄한 한 제품의 한계는 전혀 없다는 뜻”이라고 말했다. 내일은 호텔, 스킨케어, 스케이트보드 등 무엇이든 팔 수 있을 거예요.”
올해 초 남성복 디자인을 위해 연예인 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams)를 임명한 것은 이러한 전략의 전형적인 예입니다. 그의 디자인 교육 부족이 일부 패션계에서 논란이 되었지만, 세느강을 가로지르는 투광 조명 다리에서 열린 그의 데뷔 런웨이 쇼는 홍보 히트작이었으며, 비디오 플랫폼 전체에서 10억 회 이상의 조회수를 기록했습니다. 이는 브랜드 기록입니다. 모델들은 가스펠 합창단과 라이브 오케스트라와 함께했으며, 윌리엄스와 래퍼 Jay-Z의 공연으로 행사를 마무리했습니다.
비록 남성복이 루이 비통 매출의 약 5%만을 차지하지만, “그것은 요점이 아닙니다. 요점은 Williams와 함께 제공되는 후광 효과입니다.”라고 Rambourg는 말했습니다.
업계 전문가들은 베카리가 루이비통의 영역을 새로운 카테고리로 확장하기 위해 브랜드에 대한 열정을 사용할 것으로 예상하고 있다. 추정에 따르면, 그가 디올에서 재임하는 동안 매출이 4배 증가하여 80억 유로 이상, 마진이 2배 이상 증가한 것처럼 성공적이었다.
향수와 화장품 분야에서 루이비통의 제한된 제품을 확장하는 것은 회사가 다룰 수 있는 영역 중 하나입니다. Beccari가 살펴볼 수 있는 또 다른 분야인 Michael Ward 전무이사에 따르면 Dior의 가정용품 및 아동복 라인은 런던 럭셔리 백화점 Harrods에서 가장 잘 팔리는 제품입니다.
루이비통이 샹젤리제에 건설 중인 건물은 이전 호텔 부지에 건설되었으며, 브랜드가 이곳에 최초의 영구 환대 매장을 열 계획이라는 추측이 이어졌습니다. “루이비통 브랜드는 호텔, 레스토랑, 심지어 여행 일정까지 체험적인 상품을 제공하는 데 적합합니다.”라고 그룹의 한 임원이 말했습니다.
워드에 따르면 루이비통의 가죽 제품과 남성복 제품은 강세를 보인 반면 여성복은 약세를 보이고 있다.
Ward는 “나에게 있어서 가장 중요한 것은 그들이 패션과 액세서리 분야에서 관련성을 유지하도록 하는 것입니다. 이것이 그들의 미래의 열쇠입니다.”라고 Ward는 말했습니다. "LVMH는 정말 환상적인 패션과 의류를 만들기 위해 Dior와 함께 했던 일을 하기 위해 [Beccari]를 데려왔습니다."
수년에 걸쳐 비평가들은 루이비통의 규모가 커지면서 럭셔리하고 독점적인 것으로 간주되기에는 너무 주류가 될 위험이 있다고 우려해 왔습니다. 브랜드의 대답은 다양한 고객을 위한 맞춤형 제품 라인과 커뮤니케이션 캠페인을 개발하는 것이었습니다.
그러나 그 강점과 규모에도 불구하고 브랜드는 나머지 업계와 함께 새로운 표준에 다시 적응해야 합니다. Stoxx Europe Luxury 10 지수는 미국의 약세 조짐이 다른 시장으로 확산되면서 4월 말 역사적 최고치에서 약 20% 하락했으며, LVMH 주가는 주당 900유로 이상의 고점에서 약 661유로로 함께 하락했습니다. 현재 시가총액은 3,340억 유로에 달합니다.
북미 한 백화점 바이어에 따르면 구찌, 경쟁사인 케어링이 소유한 발렌시아가 등 브랜드는 올해 매출이 '매우 부진'하지만 루이비통도 좋지 못했다고 한다. "로고나 브랜드 인지도에 크게 의존하는 모든 사업은 성공하지 못합니다."
LVMH는 루이비통을 포함한 모든 회사에 대해 연간 예산 책정 과정을 진행하고 있습니다. 한 분석가는 브랜드 관리자들이 내년 매출 성장률이 10%를 넘는 예산을 제시하지 말라는 지시를 받았다고 말했다. "그들은 분명히 비용 문제를 해결하고 있습니다."
명품 업계의 한 임원은 이렇게 말했습니다. "그들은 데이터와 상품화 중심이므로 루이비통 사람들이 [전망에 대해] 우려하고 있다고 말하기 시작하면 귀를 기울입니다."
LVMH와 루이비통은 논평을 거부했다.
LVMH 경영진은 “뛰어난 무언가를 만들 수 있다면 사람들이 참여하기 위해 어떤 비용도 지불할 만큼 마법의 순간을 만들 수 있다”고 말했다.
런웨이 쇼가 끝난 후 거리에서 K팝 스타 펠릭스가 경호원들과 함께 로프라인을 걷고 있는 동안 군중 뒤편에 있던 두 명의 미국 여성이 난투극을 지켜보기 위해 애썼다.
“이게 무슨 내용이에요?” 한 사람이 소리쳤다.
“모르겠어요. 앞으로 가죠.” 친구가 군중 속으로 뛰어들기 전에 대답했습니다.
<참고 : Louis Vuitton juggles volume and value as luxury boom ebbs>