유통업계에만 13년째 버티기 진행하다보니 자연스럽게 사람에 대한, 수익에 대한, 적자에 대한 부문에 대해서 관심이 많다. 특히나 지금의 우한폐렴으로 인해서 사람 얼굴을 보기 어려운 시점에 결국 대안은 온라인 이라는 것인가에 대해서 고민을 하다가도.. 고객의 니즈가 바뀌고 있다는 것을 직접 눈으로 보았다. 여기서 내가 생각하는 고객이란. 밀레니얼 세대이다. 아침에 눈뜨고 자기전까지. 심지어 이동간에도 스마트폰과 한몸이 되어 있는 그들의 마음을 어떻게 해서든지 사로잡아야하는데..
유통의 생존 전략 (결국은 밀레니얼 세대의 눈높이 맞추기)
1. 생존개척 : (오프라인) 지역상권인 신선식품 + (온라인) 패션/잡화 쇼핑
2. 밀레니얼 세대 맞춤 전략 : 명품을 소확행으로 생각하는 온라인까지 확대되는 소비형태
3. 1인 가구 : 편의점(cvs) 5만개 경쟁사회
4. 이커머스 : 레드오션(red ocean)으로 무한경쟁
매경이코노미 제 2047호 (2020.02.26~2020.03.03일자) 기사를 가지고 온 내용입니다.
롯데발(發) 고강도 구조조정으로 2020년 국내 유통업계 지각 변동의 서막이 올랐다. 백화점·편의점·대형마트·이커머스 등 국내 유통업계는 앞으로 어떻게 될까. 매경이코노미는 유통 전문 애널리스트 7인에게 각 업태별 SWOT(강점·약점·기회·위협) 분석을 요청, 한국 유통업 현주소와 전망을 살펴봤다.
▶대형마트돌파구는 온라인
▷월마트 옴니채널 전략은 ‘쉽지 않아’
가장 상황이 안 좋은 곳은 역시 대형마트다. 롯데마트가 대규모 점포 정리에 들어갔고 이마트도 지난해 4분기 영업이익이 다시 적자로 돌아섰다.
전문가들은 대형마트의 약점으로 ‘지나치게 많은 오프라인 매장 수’ ‘오프라인에서 온라인으로 쇼핑 주도권이 넘어가는 과정에서의 대응 실패’ ‘오프라인 매장 유지를 위한 막대한 고정비 지출’ 등을 꼽았다. 반면 강점으로는 ‘신선식품 카테고리 판매 경쟁력’을 말하는 이가 다수다. 유통기한 관리와 조기 폐기 등 그동안 다져온 신선식품 판매 노하우는 무시할 수 없다는 얘기다.
위기에 빠진 마트가 기사회생하기 위해 제시된 해법은 ‘온라인 진출’이다. 특히 대형마트 강점인 신선식품에서 온라인 경쟁력을 제고한다면 충분히 승산이 있다는 것이 중론이다. 오린아 이베스트투자증권 애널리스트는 “오프라인 인프라를 활용한 온라인 전략을 성공적으로 구사한다면 기회가 있다. 고정비 절감과 배송 차별화 여부에 따라 실적 개선 여지가 충분하다”고 말했다.
대형마트의 온라인 접목 모범 사례로 미국 ‘월마트’의 옴니채널 전략을 들 수 있다. 월마트는 아마존보다 한발 늦게 식품 온라인 시장에 뛰어들었지만 미국 시장점유율 1위 탈환에 성공했다. 온라인에서 주문하고 오프라인 매장에서 픽업하는 ‘옴니채널’ 전략이 효과를 거둔 덕분이다.
하지만 한국과 미국 대형마트는 처한 상황이 다르다는 지적도 나온다. 박종대 하나금융투자 애널리스트는 “월마트는 미국에서 절대적인 오프라인 1위 업체기 때문에 매장 수가 많고 픽업 서비스 이용이 편하다. 반면 한국은 이마트·홈플러스·롯데마트 3사가 나눠 먹는 모양새다. 주차 공간도 턱없이 부족하다”고 짚었다. 유정현 대신증권 애널리스트 역시 “한국은 땅이 좁고 도시화율이 높아 신선식품 부문이 전 세계에서 가장 빠른 속도로 온라인화되는 중이다. 땅이 넓고 주거지가 분산된 미국과는 경우가 다르기 때문에 월마트 전략 벤치마킹은 쉽지 않을 것”이라고 분석했다.
더욱 강도 높은 구조조정을 주문하는 목소리도 들린다. 이지영 NH투자증권 애널리스트는 “미국의 경우 지난 2년간 대형마트 1500개점이 폐점하고, K마트가 파산하는 등 업계 구조조정이 있었고 살아남은 업체에 수혜가 집중됐다. 우리나라도 미국 정도의 고강도 구조조정이 있다면 이마트와 롯데마트의 핵심 점포는 실적 반등이 가능할 것”이라 판단했다.
▶백화점‘명품 파워’로 선전
▷매출 편중·지방 점포는 ‘약점’
대형마트와 달리 백화점은 예상 밖 선전 중이다. 롯데·신세계·현대 등 ‘백화점 빅3’는 오프라인 유통업계가 부진한 가운데서도 꽤 선방하는 모습이다.
실적만 봐도 쉽게 알 수 있다. 백화점·할인점·슈퍼 등 사업부를 아우르는 롯데쇼핑의 지난해 영업이익은 전년 동기 대비 28.3% 감소했다. 하지만 백화점 사업부는 사정이 다르다. 영업이익이 무려 22.3% 성장했다. 같은 기간 할인점과 슈퍼 사업부가 각각 248억원, 1038억원 영업손실을 낸 것과도 대비된다. 신세계백화점 역시 지난해 인천점 철수 여파로 매출이 소폭 감소하기는 했지만 영업이익은 2221억원을 기록했다. 현대백화점도 전년 대비 매출이 18.1% 늘어나며 외형 성장에 성공했다.
백화점 성장은 유독 우리나라에서 두드러진다. 미국에서는 126년 전통을 가진 백화점 체인 ‘시어스’가 파산했고 162년 역사를 가진 대형 백화점 체인 ‘메이시스’가 향후 3년간 점포 125곳을 폐점하겠다고 발표했다. 일본 백화점 업계도 흔들린다. 일본 3대 전통 백화점 중 한 곳으로 꼽히며 320년 역사를 자랑하는 오누마백화점은 지난 1월 파산 신청했다. 일본백화점협회에 따르면 2007년 278개였던 일본 백화점이 2018년까지 59개 감소했다.
전문가들은 국내 백화점이 지닌 강점으로 ‘명품’의 힘을 첫손가락에 꼽았다. 소비 양극화에 따른 고가 상품 판매 호조가 실적을 견인했다는 것. 이지영 애널리스트는 “미국, 일본의 경우 럭셔리 시장 성장이 2~4%대에 불과하지만 한국 럭셔리 시장 성장률은 20%에 육박한다. 명품 주요 판매 경로인 백화점 강세가 지속될 것으로 보는 이유다. 또 한국 백화점은 도심 핵심 상권 내 고급 백화점 위주다. 미국의 중저가 백화점이나 일본 지방 백화점과는 차이가 크다”고 설명했다. 롯데백화점 관계자도 비슷한 의견이다. “백화점에서 잘되는 상품군은 해외 패션이다. 주로 명품이라 불리는 부문과 가전 쪽 매출이 잘 나온다. 온라인 업체가 상승세지만 매장에 들여온 것 중에는 온라인에서 팔지 않는 것들도 있고 고가 상품의 경우 아직까지 소비자들이 직접 눈으로 보고 사려는 경향이 있다.”
전문가들이 꼽는 백화점의 두 번째 강점은 대형 점포의 선전이다. 2010년대 초반 이후 도심 거점 매장을 중심으로 백화점이 ‘대형 집객 플랫폼’으로 거듭나면서 외형 성장에 성공했다는 분석이다. 실제 지난해 4분기 신세계백화점 강남점·센텀시티점·본점 등 대형 점포 매출은 전년 대비 5.3% 성장하는 등 대형 점포 강세가 이어졌다.
하지만 백화점 업계도 마냥 안심할 수만은 없다. 전문가는 강점이었던 명품 소비가 온라인으로 확대될 경우 되레 백화점 위기 요인이 될 수 있다고 지적한다. 매출이 부진한 지방 점포 정리도 숙제다. 박종대 애널리스트는 “백화점이 지속 성장하기 위해서는 온라인 유통 채널 확장이 중요하다. 자체 온라인 채널을 구축하는 것보다는 ‘백화점은 명품’이라는 이미지로 쿠팡 등 전문 온라인 유통업체와 협업해 ‘숍인숍’으로 들어가는 것이 바람직하다. 쿠팡의 경우 명품 직매입을 하기 어렵다는 한계가 있어 백화점에도 기회는 충분하다”고 주장했다.
▶편의점1인 가구 증가 수혜
▷포화 논란 여전…高마진 상품 늘려야
편의점은 주 소비층인 1인 가구 증가에 따라 꾸준히 성장 중이다. 지난해 실적도 사상 최대를 기록했다. 호재만큼 과제도 많다. 수년째 지속되고 있는 시장 포화 논란이 대표적이다. 올해부터 쏟아져 나올 재계약 점포 역시 업계 변수로 작용할 가능성이 크다.
실적만 놓고 보면 지난해 오프라인 유통업 승자는 편의점이다. GS25는 지난해 2565억원의 영업이익을 내며 사상 최대 실적을 기록했다. CU 역시 실적 최고 기록을 경신, 영업이익 1966억원을 달성했다. 양 사 모두 대형마트 업계 1위인 이마트 영업이익(1507억원)보다 많다.
편의점의 강점으로는 소량·간편 구매에 적합한 사업구조, 뛰어난 접근성 등이 꼽힌다. 앞으로 더 성장할 수 있는 기회도 많다. 1~2인 가구는 계속 증가할 수밖에 없다. 또 지난해 적용된 편의점 근접 출점 제한 협약 역시 호재로 작용할 가능성이 높다. 기존 가맹점주 소득이 안정화될 것이라는 분석에서다.
하지만 ‘편의점 수가 너무 많다’는 포화 논란은 피해 가기 어렵다. 한국편의점산업협회에 따르면2018년 기준 국내 편의점 점포 수는 약 4만2258개. 최근에는 5만개에 근접했을 것으로 추정된다.편의점 1개당 인구수를 계산해보면 국내 편의점은 약 1100명당 1개꼴이다. 편의점 왕국으로 불리는 일본(약 2249명당 1개)보다 2배 가까이 더 밀집해 있다. 매경이코노미가 매년 발표하는 다점포율 조사에서도 지지부진한 편의점 양상을 살펴볼 수 있다. 다점포율이란 매장을 2개 이상 운영하는 ‘투자형 점주’의 점포 수가 전체 매장 수에서 차지하는 비중을 뜻한다. 해당 업종의 만족도나 업황을 파악하는 선행지표로 활용된다. 매년 늘어나는 편의점 점포 수와는 달리 다점포율은 2015년 이후 계속 하향곡선을 그리고 있다. 급격히 늘어난 최저임금 역시 위협 요소다. 편의점 평균 운영 경비에서 인건비가 차지하는 비중은 58.7%로 전체 비용 중 가장 높다.
전문가들은 올 한 해 편의점 업계가 외형 성장 대신 기존 점포 매출을 끌어올리는 데 초점을 맞춰야 한다는 데 의견을 모은다. 특히 신규 출점보다는 기존 매장을 지키는 것이 더 중요할 것으로 본다. 편의점 재계약 주기는 5년 단위. 국내 편의점은 2015년부터 점포 수가 급증했기 때문에 2020년부터 재계약 물건이 쏟아질 예정이다. 향후 3년 동안 나올 재계약 점포만 1만3000여개에 달한다.
박희진 신한금융투자 애널리스트는 “이미 1인당 편의점 점포 수가 일본을 넘어선 지 오래다. 서울 수도권 내 편의점 포화도는 향후 성장에 대한 제약 요인이다. 집객과 소비자 접점 확대, 마진을 높일 수 있는 신사업 확장이 중요하다. 배송·세탁 등 서비스가 대표적”이라고 진단했다. “아직 한국 편의점 매출액의 40%는 담배다. 도시락·샌드위치·치킨 등 담배를 제외한 품목의 매출 증가에 힘써야 한다. 식품은 상대적 고마진 품목이기 때문에 편의점 업체들의 수익성 개선에도 기여할 것으로 보인다.” 주영훈 유진투자증권 애널리스트의 생각이다.
▶이커머스 온라인 쇼핑 급증
▷모두가 뛰어드는 ‘완전경쟁 시장’
온라인 쇼핑, 즉 이커머스 시장은 한마디로 ‘춘추전국시대’다. 온라인 유통 강자 쿠팡과 11번가·이베이코리아가 각축전을 벌이는 가운데 유통공룡 롯데와 신세계가 본격 참전을 선언했다. IT 기업 양대 산맥 네이버와 카카오도 뛰어들었다. 국내 온라인 쇼핑 수요가 급증하고 있는 것은 맞지만 그만큼 경쟁도 심화되는 중이다. 2020년 이커머스 시장이 재편될 것이라는 관측도 나온다.
각 회사들은 향후 경쟁에서 살아남기 위해 저마다 자사만의 ‘특색’을 앞세운다. 쿠팡은 강점 중 하나인 물류 시스템을 활용한 서비스로 승부수를 띄웠다. ‘로켓와우’ ‘로켓프레시’ ‘쿠팡이츠’ 등 배송을 활용한 다양한 서비스를 연계해 시장점유율을 높이는 전략을 펼친다. 티몬과 위메프는 특정 시간에만 할인 이벤트를 펼치는 타임 커머스를 강화, 연내 흑자전환을 노린다.
기존 유통 대기업은 오프라인 유통 노하우가 전략 무기다. 롯데쇼핑은 온라인과 오프라인을 결합한 ‘O2O(Online to Offline)’를 넘어 오프라인을 위한 온라인 ‘O4O(Online for Offline)’를 강조한다. 세븐일레븐 포함 1만여개의 오프라인 점포를 활용, 기존에 쌓은 MD 노하우와 3900만명에 달하는 고객 데이터를 온라인에 접목시킬 계획이다. 신세계그룹은 오프라인 매장 기반 브랜드와 인프라를 온라인으로 가져오며 온오프라인 시너지 효과를 노린다. 실제 SSG닷컴은 신세계그룹이 쌓아온 유통 인프라를 활용해 신선식품 카테고리에서 두각을 드러내고 있다.
네이버와 카카오는 강력한 플랫폼을 기반으로 온라인 쇼핑 시장에 도전장을 내밀었다. 네이버는 점유율 1위 포털을 내세운다. 올해 서비스 예정인 ‘브랜드 스토어’를 통해 중개 위주를 벗어나 포털에 직접 브랜드를 입점시키겠다는 구상이다. 카카오는 메신저 1위 카카오톡을 이용한 커머스 플랫폼 서비스를 준비 중이다.
이렇듯 업체들이 너 나 할 것 없이 온라인 시장에 달려드는 배경은 ‘성장성’ 때문이다. 오프라인 시장은 점점 줄어드는 반면 온라인 시장은 날이 갈수록 확장세다. 지난해 온라인 쇼핑 거래액은 134조5830억원. 2014년 대비 약 200% 성장하며 폭발적으로 증가했다. 매년 두 자릿수 이상 성장률을 기록한 셈. 이번 코로나19 사태 이후로 언택트 소비가 활성화되면서 성장세는 더 커질 전망이다. 적자를 감수하면서도 온라인 시장에 사활을 거는 이유다.
하지만 일각에서는 무조건적인 장밋빛 전망은 위험하다고 주장한다. 경쟁이 치열하고 각 사 점유율이 비등한 탓에 수익 개선이 쉽지 않다는 전망이다. 한 이커머스 업계 관계자는 “온라인 시장은 쿠팡을 위시한 플레이어가 너무 많다. 각자 특색을 내세운다고 하지만 결국 적자 출혈경쟁을 감수하는 치킨게임으로 흘러가는 형국이다. 먼저 시작한 업체나 대기업이라고 해서 생존을 장담하기 어렵다”고 지적했다. 이지영 애널리스트는 “한국 온라인 시장은 상위 업체들 간 점유율이 비등해 경쟁이 지속될 가능성이 높다. 투자도 늘어나는 추세여서 수익성 개선도 쉽지 않다.
향후 기업 간 합병·제휴 등 합종연횡으로 사업 재편이 선행돼야 생존 가능성이 높아진다”고 강조했다.
“온라인 유통은 완전경쟁 시장에 가깝기 때문에 유통만으로는 이익을 낼 수 없는 만성 적자구조다. 쿠팡 등 선두 업체는 올해부터 35% 이상 시장점유율 확보를 위해 마케팅 확대나 인수합병 등 공격적인 전략을 펼칠 것으로 보인다.” 박종대 애널리스트의 생각도 비슷하다.
[본 기사는 매경이코노미 제 2047호 (2020.02.26~2020.03.03일자) 기사입니다]
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SWOT 분석으로 살펴본 2020 유통업계 | 대형마트 온라인 신선식품 강화하고 편의점, 1만3천개 재계약 점포 잡아야 - 매일경제
롯데발(發) 고강도 구조조정으로 2020년 국내 유통업계 지각 변동의 서막이 올랐다. 백화점·편의점·대형마트·이커머스 등 국내 유통업계는 앞으로 어떻게 될까. 매경이코노미는 유통 전문 애널리스트 7인에게 각 업태별 SWOT(강점·약점·
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