Z세대가 명품을 구매하는 3가지 이유 ; 돈 때문이 아니다.

2035년까지 전 세계 개인 사치품 시장의 40%를 차지할 것으로 예상되는 Z세대 지출의 점유율을 확보하는 것이 사치품 부문의 중요한 성장 수단으로 떠오르고 있습니다. Bain and Company는 지금부터 2025년까지 밀레니얼과 Z세대가 시장 성장의 130%를 기여할 것으로 추정합니다. 그러나 이 집단을 확보한다는 것은 보다 가치 중심적인 지출로의 증가하는 전환을 고수한다는 것을 의미합니다. 실제로 BoF 및 McKinsey's State of Fashion Report 2021에 보고된 바와 같이 Z세대 소비자 10명 중 9명은 브랜드가 환경 및 사회적 문제에 대한 입장을 자세히 설명해야 한다고 생각합니다.

패션과 라이프스타일을 위한 유럽 최고의 온라인 플랫폼인 Zalando는 럭셔리 기회에 초점을 맞추고 있으며 Zalando Designer는 럭셔리 쇼핑에 전념하고 전체 고객 여정에서 향상된 경험을 제공하는 독특한 제안으로 발전했습니다. 2021년에 Zalando Designer는 이미 032C, Missoni, Christopher Kane 및 Mansur Gavriel을 포함하여 전용 플랫폼에 50개 이상의 브랜드를 환영했으며 새롭고 개인화된 Zalando 디자이너 현장 경험을 도입했습니다.

Z세대 쇼핑객에게 독특하고 고급 브랜드에 대한 접근을 제공함으로써 더 나은 서비스를 제공하기 위해 Zalando Designer는 브랜드 커뮤니티를 확보하기 위해 Not Just a Label과 새로운 파트너십을 체결했습니다. 150개 이상의 국가에서 온 45,000명 이상의 디자이너를 대표하는 Not Just a Label은 2008년 Stefan Siegal에 의해 설립되었습니다. 런던과 로스앤젤레스에 기반을 둔 글로벌 패션 산업 플랫폼은 새로운 목소리에 힘을 실어주고 무료로 업계 노출을 촉진하기 위해 노력하고 있습니다.

지난주 BoF의 Alice Gividen과의 대화에서 Zalando Designer의 구매 이사인 Anaheta v. Berenberg와 Not Just a Label의 설립자인 Stefan Siegal은 Z세대를 성공적으로 참여시키는 소매 채널, 제품 전략 및 서비스 표준에 대한 통찰력을 공유했습니다. 시장 지출에서 차지하는 비중이 증가함에 따라 BoF는 아래 대화에서 주요 통찰력을 식별합니다.

Z세대 구매 결정에 영향을 주는 윤리

AvB: 환경 및 윤리적 또는 사회적 문제를 해결하고 있다고 믿는 브랜드와 상호 작용하는 것은 [Z세대 코호트]의 핵심 핵심입니다. 당신은 그들이 그들의 가치를 기반으로 결정을 내릴 수 있도록 해야 합니다. 따라서 쇼핑 여정에서 투명성을 제공하고... 그들에게 중요한 것을 기반으로 결정을 내리는 동시에 패션의 즐거움을 축하하고 럭셔리를 축하하며 창의적인 과정을 축하합니다.
우리는 확실히 매우 중요한 문화적 변화를 봅니다. 우리는 그들이 지속 가능성에 관심을 갖고 있다는 것을 알았습니다. Zalando는 더 지속 가능하고 투명하게 쇼핑할 수 있는 곳입니다. 그들이 실제로 그 결정 지점에 이르렀을 때 우리는 그들이 그것을 할 수 있도록 하였습니까? 우리는 그것을 태도-행동 간극이라고 합니다. 그들은 힘을 느끼는가? 그들은 자신의 가치에 따라 결정을 내릴 만큼 지식이 있다고 느끼는가? 이것은 정말 중요한 포인트라고 생각합니다. Zalando에서 보다 지속 가능한 깃발을 쇼핑하거나 동물 복지 또는 물 소비와 같은 가치 기준 쇼핑이든, 그들은 가치를 기반으로 사이트의 선별된 섹션을 만들고 있습니다.

SS: [Not Just a Label]과 신진 디자이너들에게 정말 흥미로운 시간입니다. Not Just a Label이 등장한 지난 10~12년 동안 신진 디자이너의 제품은 항상 동일했습니다. 현지에서 만들고, 소량으로 물건을 만들고, 주문 품목을 만들고 변경되지 않은 것입니다. 하지만 달라진 것은 아무도 모르는 디자이너가 당신을 위해 만든 명품이 10년 전 더 큰 브랜드의 사이드쇼로 여겨졌다는 것입니다. 지난 몇 주 동안 일어난 일을 살펴보자면 8월 매출이 362%나 증가했습니다. 이 모든 것은 Z세대에서 나온 것입니다. 사람들은 이제 확신을 가지고 구매합니다.
지속 가능성과 패션에도 동일하게 적용됩니다. 더 이상 '좋아, 나는 지속 가능성이 미래라고 생각하기 때문에 나는 이 아이템을 살거야'라고 말하는 것이 아닙니다. 나는 그것이 지금 여기 있고 사람들이 확신에서 이것을 하고 있다고 생각합니다. 그들은 '나는 내가 사랑하는 것을 원한다. 나는 나를 위해 만들어진 것을 원하고 내 돈이 어디로 가는지 알고 싶습니다.' 그리고 이러한 모든 매개변수와 함께 신흥 디자이너는 Z세대 고객이 원하는 핵심입니다. Z세대는 신념에 따라 움직입니다. 우리는 그것을 속일 수 없습니다. 우리는 속일 수 없고, 친환경적일 수도 없고, 특정 추세에 뛰어들 수도 없습니다.


교차 구매에 대한 큐레이션이 중요합니다.

AvB: 오늘날, 실제로 다양한 유형의 브랜드를 서로 다른 가격대로 혼합 및 매칭하고 구매하는 것이 [Z세대] 소비자 행동의 주요 부분으로 계속되고 있습니다. 이러한 모든 변수가 소비자 행동에 얽혀 있습니다. Zalando에서 그들은 순수한 사치품에 종사하고 있을 뿐만 아니라 중고 제품을 구입할 수 있는 사이트인 중고품에도 관심을 가지고 있습니다. 그들은 아름다움을 쇼핑하고, 멋진 핫 드롭 스니커즈를 쇼핑하고, ... 실제로 다양한 가격대, 브랜드, 제안을 통해 쇼핑합니다. 이것은 이 세대에서 훨씬 더 분명해집니다. 이는 그들이 자신의 구매 행동에서 자신을 대표하기 때문에 흥미진진합니다. 장벽을 허물고 멋지고 흥미진진합니다.
가장 큰 차이점은 우리의 큐레이션은 개인화로 정의되고 영감으로 정의되며 참여로 정의된다는 것입니다. 따라서 개인화에 대해 생각한다면 [가상의 백화점 1층]은 다른 [가상의 백화점 1층]과 다를 것입니다. [각 소비자]는 다른 방식으로 플랫폼과 상호 작용하고, 다른 것을 구매하고, 다른 것을 보았기 때문에. 개인화, 그것은 흥미진진합니다. 특히 젊은 소비자에게 흥미로운 큐레이션입니다.

SS: 우리는 가장 정보가 풍부한 고객을 상대하고 있습니다. 그들은 스마트폰을 가지고 돌아다닙니다. 우리는 가장 인종적으로 다양한 세대를 다루고 있습니다. 그리고 나는 우리가 그들의 패션에서도 그것을 볼 수 있다고 생각합니다. 또 다른 점은 이번 기회에 옷을 어떻게 입어야 하는지, 대학에 가면 무엇을 입어야 하는지 등의 사회적 패러다임을 가지고 성장했다는 점입니다.
나는 우리가 지금 보고 있는 것은 당신이 원하는 것을 거의 할 수 있는 자유라고 생각하지만 다른 문화적 측면에 의해 주도됩니다. 디자이너를 소비자와 직접 연결하기 때문에 매우 흥미로운 요청을 보고 있습니다. [여성으로 식별되는 개인에게 판매되는] 8개의 조각을 구입한 [남성으로 식별된] 고객이 있었는데, '저를 위해 남성용 특대형으로 이 조각을 실제로 만들어 줄 수 있습니까?'라고 말했습니다.


현지 시장 및 현지 인재에 대한 접근성 제공

AvB: 저는 최근에 코펜하겐 패션 위크에 있었고 거리를 걷고 있었습니다. 그리고 젊은 소비자의 대다수가 머리부터 발끝까지 덴마크 또는 스칸디 브랜드의 옷을 입고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 공동체 의식과 지역 기업을 지원하고 지역의 창조적인 세계를 지원한다는 의식이 있습니다. 전략은 현지에서 이루어져야 합니다. 이것이 의미하는 바는 실제로 현지 시장 팀이 현지에서 반향을 일으키고 어떤 커뮤니케이션을 살펴봐야 하는지, 고객 참여 전략에 필요한 것이 무엇인지, 현지 파트너가 누구여야 하는지를 실제로 다루고 있다는 것입니다.
[무엇] 우리가 보장해야 하는 것은 그 소비자들이 그들이 좋아하는 브랜드를 갖게 되고, 그들의 지역 브랜드가 그들에게 제공되고, 동시에 우리는 브랜드들에게 그들 자신의 전략을 추진할 수 있는 플랫폼을 제공해야 한다는 것입니다. 그것은 남유럽이나 동유럽 또는 그것이 무엇이든 간에 성장할 수 있고 그 지역적 접근을 허용하지만 글로벌 기회 또는 유럽 기회가 전략에 실제로 주입될 수 있습니다.

SS: 저에게 가장 큰 전략은 지구의 파괴를 막는 것입니다. 그것보다 더 중요하고 당신의 브랜드, 패션 및 그 밖의 다른 곳을 [인] 해야 하는 것은 없습니다. 그것을 먼저 두면 많은 것이 분명해질 것이라고 생각합니다. 많은 것들이 우리가 특히 패션과 브랜드 작동 방식에서 얼마나 비효율적인지를 보여줍니다. 답은 우리 비즈니스를 보다 지속 가능하게 만드는 동시에 Z세대가 원하는 것을 제공하는 데 있다고 생각합니다.
주문형 제조가 솔루션이라고 생각합니다. 그들에게 다른 것을 제공할 수 있다는 것. 우리가 본 가장 놀라운 트렌드는 48시간 이내에 상품을 배송할 수 없는 디자이너를 조심스럽게 도입한 이후라고 생각합니다. 우리는 디자이너가 21일 이내에 아이템을 발송할 것으로 예상한다고 말했습니다. [결과적으로] 디자이너들은 주문 제작, 즉 '주문 제작'이라고 부르면서 원단이 준비된 상태에서 주문이 들어오면 재단을 시작합니다. 8월 60/70% 이상 우리의 주문 중 내가 생각하기에 놀라운 주문으로 만들어졌습니다. 제 생각에는 [Z세대]가 한 작품을 위해 거의 한 달을 기다릴 준비가 되어 있고 우리는 이 교차 범주를 보고 있습니다.

<참고 : How Gen-Z Buys Luxury> 
<참고 : Eight Themes That Are Rewriting the Future of Luxury Goods>